RESULTADOS GLOBALES
En tres de cada cuatro casos, los usuarios encuentran precios más bajos en las agencias de viajes en línea (OTA) que en las páginas web de los hoteles. Esta disparidad se atribuye en gran medida al considerable poder de negociación de las grandes OTA, que les permite negociar tarifas más favorables con los hoteles y, en consecuencia, ofrecer precios más competitivos a los usuarios.
Gráfico 1. BML global en las 61 ubicaciones.
El panorama competitivo de los precios hoteleros está muy influido por las OTA. En el 75% de los casos, al menos una OTA ofrece tarifas más bajas que los sitios web de los hoteles, lo que pone de manifiesto la intensa competencia existente en el mercado de las OTA.
Sin embargo, esta dinámica cambia con el duopolio establecido de los grupos Booking y Expedia, donde la aparición de tarifas OTA más bajas desciende al 49%. Esta reducción puede atribuirse al valor añadido que aportan las principales OTA, como los programas de fidelización y un mayor alcance del mercado.
Mirando mas de cerca las OTA individuales revelan diferencias notables: Las plataformas consolidadas suelen rebajar las tarifas hoteleras entre un 23% y un 35%. Estas OTA pueden competir con los hoteles ofreciendo los mismos precios o superiores pues aportan también valor con otros factores como la marca o sus programas de fidelidad. . Por el contrario, las OTA más pequeñas y nuevas, como Vio y Super, adoptan estrategias de precios más agresivas, con tarifas de «Lose» que a menudo superan el 40% -Vio con un 56% y Sper con un 47%-, utilizando precios bajos para ganar cuota de mercado y visibilidad.
Gráfico 2. BML por OTA (15 principales OTA por cuota de impresiones).
ORIGEN
Dos enfoques:
En mercados como Buenos Aires, la competencia internacional es sustancial, mientras que otros mercados muestran una tendencia de «lucha por los locales» con diferencias menos pronunciadas.
En Estados Unidos, el aumento de la competencia por el mercado local conduce a una mayor tasa de «pérdida» de reservas originadas localmente.
En general, estas tendencias se equilibran, sin mostrar diferencias globales significativas. En el mercado internacional, Estados Unidos presenta un índice de «Lose» más elevado, lo que da lugar a una media mundial casi uniforme.
Gráfico 3. BML por Origen (mercado local frente a mercado internacional).
ANTICIPACIÓN
La disparidad entre los precios de las OTA y las tarifas directas de los hoteles está muy influida por el momento de la reserva. La tasa de «Lose» es más pronunciada en las reservas para el mismo día, lo que refuerza el rendimiento de las OTA, especialmente durante los periodos de reservas de última hora y de mayor demanda.
Las búsquedas por defecto de estancias para el mismo día o la misma semana repercuten en las primeras etapas del viaje del cliente, lo que impulsa más tráfico hacia las OTA.
La anticipación en las reservas es un factor crítico en la dinámica de precios de los viajes.. Las OTAs obtienen una ventaja competitiva en las reservas de última hora, donde la disparidad de precios es notablemente mayor. Esta ventaja estratégica permite a las OTA atraer a los clientes que buscan las mejores ofertas en el último momento.
Gráfico 4. BML por Anticipación.
DURACIÓN DE LA ESTANCIA
La disparidad de precios entre las OTA y las reservas directas de hotel está estrechamente relacionada con la duración de la estancia. Las estancias más cortas, especialmente las reservas de una noche, presentan diferencias de precios significativamente mayores en comparación con las estancias más largas, como las reservas de una semana. Esta tendencia es más pronunciada en las reservas de una noche.
La mayor disparidad de precios en las estancias más cortas puede atribuirse al mayor volumen de búsquedas de estancias de una o dos noches. Las búsquedas y reservas frecuentes para estas estancias más cortas amplifican las diferencias de precios observadas entre las OTA y los hoteles.
Gráfico 5. BML por Duración de la Estancia.
TIPO DE VIAJERO
Las reservas realizadas por familias, especialmente las que tienen niños, muestran un 35% menos de disparidad de precios entre las OTA y las tarifas directas del hotel en comparación con las reservas realizadas por parejas y viajeros en solitario.
Esta tendencia sugiere que los hoteles ofrecen precios más competitivos a las familias, probablemente para satisfacer sus necesidades más amplias y los mayores costes totales del viaje. Por el contrario, las OTA parecen centrarse más en la mayor demanda de parejas y viajeros en solitario, que se enfrentan a mayores disparidades de precios.
Gráfico 6. BML por Tipo de Viajero.
DIFERENTES TIPOS DE OTA, DIFERENTES PATRONES
Los distintos tipos de OTA emplean estrategias diferentes. Las OTA dominantes utilizan un enfoque matizado, adaptando sus tácticas a situaciones y condiciones de mercado específicas, lo que demuestra un sofisticado conocimiento del mercado. Por el contrario, las OTA más pequeñas buscan sistemáticamente ofrecer los precios más bajos, centrándose en el coste por encima del contexto.
Esta distinción es evidente en la forma en que las principales OTA responden estratégicamente a diversos factores, mientras que las más pequeñas adoptan un enfoque directo, centrado en el precio. Estas pautas ponen de manifiesto la complejidad y diversidad del mercado de las OTA, y subrayan la importancia de la adaptabilidad estratégica en un sector tan competitivo como el de los viajes.
CATEGORÍA HOTELERA
La competencia de precios entre hoteles y OTAs se intensifica en los establecimientos de mayor categoría, especialmente los de 5 estrellas. En concreto, hay un 6% más de disparidad de precios en las búsquedas de hoteles de 5 estrellas en comparación con los de 3 estrellas. Este «plus de disparidad de los hoteles de 5 estrellas» parece vinculado a la mayor Tarifa Media Diaria (ADR) y, en consecuencia, a los elevados ingresos por reserva.
Gráfico 7. BML por Categoría de Hotel.
DISPOSITIVO
Las OTA más grandes, como Booking.com y el grupo Expedia, suelen ofrecer precios diferentes en las plataformas móviles, como se muestra en el gráfico de la derecha. Esta práctica está notablemente ausente entre muchas OTA más pequeñas en el gráfico de la izquierda (véase el Gráfico 8. BML por dispositivo).
Gráfico 8.1. BML por Dispositivo (Booking.com y Expedia).
Gráfico 8.2. BML por dispositivo (Otras OTAs).
UBICACIÓN
Los índices de pérdida varían significativamente entre destinos, oscilando entre el 60% y el 92% en Las Vegas. Una tendencia constante en todos los destinos es el dominio de Booking.com, que presenta una oferta patrocinada el 85% de las veces, un 50% más que la segunda OTA más importante, Expedia.
Las OTA regionales, como Wotif en Australia y Check24 en Alemania, también desempeñan un papel importante. Los grandes grupos utilizan estratégicamente «segundas marcas» como Priceline y Agoda para Booking, y Hotels.com, Orbitz, Wotif y Travelocity para Expedia. Estas marcas son especialmente agresivas y presentan mayores tasas de pérdida en mercados locales específicos.
Entre diciembre de 2023 y enero de 2024, las tres ciudades con menor índice de pérdidas cambiaron radicalmente. Dublín saltó al primer puesto desde el sexto, Palma pasó del tercero al segundo y Shanghái escaló veinticinco posiciones para entrar entre las tres primeras.
Figura 1. Posición TOP 3 para Diciembre de 2023.
Figura 2. Posición TOP 3 para Enero de 2024.
CONCLUSIONES
Este informe pone de relieve las distintas estrategias empleadas por OTAs de diversos tamaños y su importante impacto en la dinámica competitiva del sector hotelero.
Las principales OTAs adoptan un enfoque sofisticado, adaptando meticulosamente sus estrategias a las demandas específicas de cada situación y a las condiciones del mercado. Se centran en segmentos de mercado de gran demanda, especialmente en periodos de temporada alta.
Por el contrario, las OTA más pequeñas adoptan una táctica más directa, ofreciendo sistemáticamente los precios más bajos sin tener en cuenta factores contextuales. Este enfoque prevalece en las búsquedas de alta demanda y precios elevados, lo que conduce a situaciones de mayor «Lose» para los precios directos de hoteles. Sin embargo, las principales OTA muestran un comportamiento más selectivo y matizado.
La influencia de las principales OTA va más allá de las estrategias de precios. Su dominio en los enlaces patrocinados y en los primeros puestos de los listados determina de forma significativa el mercado. Las cadenas hoteleras más importantes consiguen una mayor tasa de «Meet» y menores tasas de «Lose» o «Beat», lo que sugiere que sus canales directos no necesitan estrategias de precios tan agresivas como las OTA para seguir siendo competitivas.
Estos datos proporcionan una comprensión matizada de las diversas estrategias y comportamientos competitivos mostrados por las OTA, arrojando luz sobre la compleja interacción entre los precios, el posicionamiento en el mercado y el comportamiento de los consumidores en el ecosistema de las reservas hoteleras.
NOTAS METODOLÓGICAS
El «Informe sobre la paridad mundial» ofrece un análisis dominante de las estrategias de fijación de precios en los 60 principales destinos turísticos del mundo. Este informe, basado en una rigurosa recopilación y análisis de datos, pretende establecer nuestra autoridad en estrategias de precios y paridad hotelera.
Utilizando una metodología rigurosa y datos sobre la demanda, hemos seleccionado cuidadosamente una muestra representativa de establecimientos de cada destino, alcanzando un nivel de confianza del 95% en la mayoría de los casos y un mínimo del 90% en otros. Nuestro estudio se basa en un amplio conjunto de datos obtenidos a partir de la información de Google Hotels, lo que garantiza la coherencia con el comportamiento real de los consumidores y las prácticas del sector.
Un elemento central de nuestro análisis son los indicadores clave de rendimiento (KPI) conocidos como BML -beat (superar), meet (cumplir) y lose (perder)-, en los que comparamos los precios de las agencias de viajes en línea (OTA) con los precios directos de los hoteles.
