En un mundo donde los márgenes son cada vez más estrechos y la competencia online es feroz, los hoteles enfrentan el constante desafío de optimizar sus ingresos y garantizar reservas directas. Pero, ¿cómo pueden equilibrar la ciencia del Revenue Management con el arte del Marketing Digital para lograrlo?
Hoy compartimos la entrevista con Pau Ferret, nuestro Chief Revenue Officer, Co-fundador y especialista en Conversion Rate Optimization, publicada en TecnoHotel.
―Hablamos de venta directa: ¿Revenue o Marketing o, mejor, Revenue y Marketing?
―Revenue y Marketing, sin ningún género de dudas. La optimización de los ingresos de un hotel es sinónimo de incrementar la venta directa. En este sentido, identificamos dos técnicas imprescindibles: Revenue Management, entendida como nuestra capacidad para ofrecer el mejor precio, al cliente adecuado, en el momento adecuado y en el canal adecuado, en el caso de la venta directa nuestra web principalmente; y Marketing, entendida como todas aquellas acciones que podamos implementar en nuestro site orientadas a la conversión.
En esta línea, es importante destacar el papel protagonista y preeminente del revenue en el incremento de la rentabilidad de los hoteles, sin embargo, sin Marketing no hay venta directa, y sin venta directa, no hay Revenue.
En este contexto, es indiscutible que tanto el Revenue como el Marketing deben caminar de la mano.
―En la búsqueda por captar al cliente ideal, el precio siempre es un factor crucial. ¿Cómo puede un hotel navegar en la delicada relación entre precio y valor percibido en la venta directa?
―Sabemos que el viajero actual continúa siendo muy sensible al precio, pero también sabemos que a lo largo del ciclo de reserva el precio cobra una mayor importancia y se convierte en un factor determinante para la conversión.
Una de las razones es que la mayoría de los esfuerzos en comunicación de los canales de venta online se centran en mensajes que garantizan la mejor tarifa, estableciendo comparativas con los diferentes intermediarios, incluyendo al canal directo. De esta manera, el usuario se convierte en un buscador de precios sin detenerse a pensar que dependiendo del sitio donde realice la reserva puede llegar a tener toda una serie de ventajas añadidas, tales como una habitación exterior, un detalle de bienvenida o las toallas para la piscina.
Como consecuencia, creo que es precisamente en esta línea, en la que se debe trabajar. Si de verdad queremos optimizar nuestra venta directa, debemos comenzar a mostrarle al viajero que en nuestra web no solo le ofrecemos el mejor precio, si no toda una serie de beneficios que sumarán valor a su reserva.
―Con tantas herramientas y estrategias de Marketing a nuestra disposición, ¿qué tipos de tácticas específicas recomienda para asegurarse de que el cliente perciba el valor añadido en una reserva directa?
―Existen numerosas acciones que podemos implementar para persuadir al viajero para que complete el ciclo de reserva en nuestra web. Ya hemos conseguido lo más difícil, atraerlo a nuestro site, por tanto, no podemos dejar que se vaya sin haber finalizado el proceso de compra: no nos olvidemos que los hoteleros también pueden indicarle al viajero en el momento preciso que únicamente quedan dos habitaciones libres o que incluyen el desayuno en su reserva. Pueden, además, regalarle upgrades que le hagan mucho más atractiva su estancia o incluso realizar acciones de recovery cuando sin motivo aparente, abandonen la web.
Sin embargo y a pesar de todas estas posibilidades que nos ofrecen las diferentes acciones de Marketing, todavía son muchos los hoteles que no las integran en su site.
―Dado que hemos mencionado acciones específicas, ¿puedes detallar las iniciativas que pueden incitar a un viajero a completar su reserva directamente en el sitio web de un hotel?
―A este respecto, en 123compare.me hemos establecido dos tipos de acciones que considerábamos fundamentales para incrementar la venta directa: (1) las acciones dirigidas a la generación de alerta mientras el usuario realiza la reserva y (2) las acciones dirigidas a aquellos usuarios que abandonan la web durante el proceso de reserva.
Dentro del primer grupo de acciones, incluimos el comparador de precios, ya que tal y como hemos indicado anteriormente, el viajero continúa siendo muy sensible al precio, pero creemos que esto no es suficiente: generar alertas fundamentadas en el principio de escasez o de urgencia y mostrar todos los beneficios de terminar la reserva en la web del hotel, es tan importante como garantizar la mejor tarifa.
En el segundo grupo de acciones, lo que pretendemos fundamentalmente es que aquel viajero que abandona el proceso de reserva por causas ajenas, pueda retomarlo en el punto en el que lo dejó.
―En cuanto a la tecnología subyacente que facilita estas alertas y acciones de marketing, ¿podría explicar cómo funciona esta integración y cómo contribuye al Revenue Management del hotel?
―Tecnología. Esa es la respuesta. Son procesos totalmente automatizados. Un software que se integra en el motor de reserva mediante un script, sin necesidad de terceros.
A partir de ese momento, las alertas se personalizan en función del momento, del viajero, tipo de habitación, etc. y con la ayuda del departamento de Revenue. Lo que me hace volver al inicio de la entrevista, no hay venta directa sin Revenue, pero no se puede optimizar el Revenue sin el Marketing.
