INFORME MUNDIAL DE PARIDAD | OLA DE OCTUBRE DE 2024
RESULTADOS GLOBALES
De los datos se desprenden tres conclusiones clave. En primer lugar, sabemos que las principales OTA ofrecen tarifas inferiores a las de los hoteles directos sobre todo en periodos de mucho tráfico, como los parámetros de búsqueda por defecto y las ventanas de reserva más populares. Las estancias en el mismo día y de una noche resultan especialmente lucrativas. En segundo lugar, existe una correlación entre la subida de precios de los hoteles y el aumento de los casos en que las OTA ofrecen tarifas inferiores a las directas. Por último, las OTA más pequeñas suelen adoptar una estrategia de precios más agresiva, ofreciendo sistemáticamente tarifas más bajas que los hoteles en cualquier ocasión, lo que se traduce en tarifas «sueltas» más elevadas.
Gráfico 1. BML global en las 61 ubicaciones.
El panorama competitivo de los precios hoteleros está muy influido por las agencias de viajes en línea (OTA). La competencia es feroz en todo el espectro de las OTA, que ofrecen precios inferiores a los de los hoteles en el 79% de los casos. El hecho de que el precio sea el factor decisivo más importante para los viajeros a la hora de decidir qué canal utilizar para reservar incentiva a las OTA a garantizar las reservas mediante tarifas competitivas.
Esta dinámica cambia cuando nos centramos en el duopolio establecido de Booking y Expedia. Estos grandes actores son menos propensos a rebajar las tarifas hoteleras, con una incidencia que desciende hasta el 49%, un factor en el que puede influir la fortaleza de sus marcas y sus potentes programas de fidelización.
Al examinar las 15 principales OTA por volumen de impactos, surge una clara disparidad. Las OTA establecidas presentan una tasa de «Lose», en la que rebajan los precios de los hoteles, que oscila entre el 24% y el 33%, y una tasa de «cumplimiento» entre el 26% y el 30%. Como ya se ha dicho, el poder de su marca y sus sólidos programas de fidelización ofrecen a los viajeros un valor adicional al precio. Las OTA más pequeñas, nuevas o regionales muestran una tasa de «pérdida» significativamente mayor, que a menudo supera el 40% y llega hasta el 60% (por ejemplo, Vio), porque en este tipo de OTA el precio es el único valor que pueden ofrecer para atraer clientes.
Gráfico 2. BML por OTA (15 principales OTA por cuota de impresiones).
ORIGEN
El gráfico de la izquierda ilustra el mercado estadounidense, donde existe una distribución coherente de las tasas Beat, Meet y Lose tanto en las reservas locales como en las internacionales. Por el contrario, el gráfico de la derecha muestra una clara tendencia en los mercados de la Unión Europea, donde las tarifas Beat superan significativamente a las tarifas Meet y Lose. Esto muestra que Europa es un panorama más competitivo para los hoteles. Esta mayor tasa de «Lose» es más frecuente en los demás mercados (no estadounidenses ni de la UE). Estas diferencias regionales en las estrategias de precios entre viajeros internacionales y locales se equilibran en última instancia, dando como resultado una media global que muestra disparidades mínimas (véase el Gráfico 3. BML por origen).
Gráfico 3.1. BML por Origen (mercado estadounidense).
Gráfico 3.2. BML por Origen (mercado de la UE).
ANTICIPACIÓN
La disparidad entre los precios de las OTAs y los precios directos del hotel está significativamente influenciada por la anticipación de la reserva.La tasa de «Lose» es más pronunciada con las reservas para el mismo día. Esta tendencia mejora el rendimiento de las OTAs, sobre todo en casos donde los precios de las habitaciones de hotel son significativamente más altos debido a las reservas de última hora y a los periodos de mayor demanda.
Además, las búsquedas de estancias para el mismo día o la misma semana son opciones habituales por defecto, lo que influye en las primeras etapas del viaje del cliente y genera un tráfico considerable. Todos estos factores subrayan la importancia de la anticipación de las reservas en la dinámica de precios del sector turístico. Las OTAs lo aprovechan para obtener una ventaja competitiva en las reservas de última hora, genrando la mayor disparidad de precios que caracteriza a estos casos de reserva urgente.
Gráfico 4. BML por Anticipación.
DURACIÓN DE LA ESTANCIA
La disparidad de precios entre las OTAs y los hoteles está directamente correlacionada con la duración de la estancia; las estancias más cortas muestran una disparidad de precios significativamente mayor en comparación con las estancias más largas, como una semana. Una tendencia más pronunciada en las reservas de una noche que en las de mayor duración.
Creemos que la mayor disparidad de precios en las estancias más cortas puede atribuirse a un mayor número de búsquedas para estancias de una o dos noches.
Gráfico 5. BML por Duración de la Estancia.
TIPO DE VIAJERO
Los comportamientos de reserva de los diferentes grupos de viajeros sugieren una correlación directa entre la demanda y las disparidades de precios: a medida que las parejas y los viajeros en solitario constituyen una mayor parte del mercado, las OTAs y los hoteles se centran más en estos segmentos, lo que provoca diferencias de precios más pronunciadas.
del mercado, las OTA y los hoteles se centran más en estos segmentos, lo que da lugar a mayores diferencias de precios.
Esta perspectiva concuerda con la idea general de que una demanda elevada tiende a amplificar las disparidades.
Gráfico 6. BML por Tipo de Viajero.
DIFERENTES TIPOS DE OTA, DIFERENTES PATRONES
A la luz de estos resultados, resulta evidente que las estrategias empleadas por los distintos tipos de OTAs varían significativamente. Las OTAs dominantes adoptan un enfoque más matizado, adaptando sus estrategias a situaciones y condiciones de mercado específicas. En cambio, las OTAs más pequeñas y secundarias suelen adoptar una táctica más simple, ofreciendo sistemáticamente los precios más bajos posibles independientemente de los factores contextuales de la oferta.
Esta distinción se hace evidente al considerar la variación en las respuestas a los factores analizados anteriormente, que son más pronunciadas entre las principales OTA.
CATEGORÍA DE HOTELES
La competencia en precios entre hoteles y OTAs es más pronunciada en los hoteles de categoría inferior que en los establecimientos de 5 estrellas. En concreto, hay un 10% más de disparidad de precios en las búsquedas de hoteles de 5 estrellas que en las de los de categoría 3 estrellas.
Gráfico 7. BML por Categoría de Hotel.
DISPOSITIVO
La práctica de ofrecer diferentes precios en plataformas móviles se observa comúnmente en las OTA más grandes como Booking.com y Expedia en el gráfico de la derecha, pero está notablemente ausente entre muchas OTA más pequeñas en el de la izquierda (véase el Gráfico 8. BML por dispositivo).
Gráfico 8.1. BML por Dispositivo (Booking.com y Expedia).
Gráfico 8.2. BML por Dispositivo (otras OTAs).
UBICACIÓN
En el contexto de las estrategias de precios por ciudades, París destaca con el mayor nivel de paridad de precios.
Se plantea la cuestión de si la presencia de cláusulas de paridad prohibidas en varias ubicaciones se correlaciona con una menor tasa de «Lose», como sugiere la posición de liderazgo de París.
Sin embargo, el ejemplo contrastado de Bruselas pone en entredicho esta hipótesis. Un análisis centrado en las principales OTAs indica una posible relación entre estas cláusulas y la posición de una localidad en la clasificación de la BML. Sin embargo, esta correlación resulta menos evidente cuando se examina la BML en todas las OTA por ubicación.
Gráfico 9. Zona de Europa.
Gráfico 10. Zona de AMER.
Gráfico 11. Zona de APAC.
Gráfico 12. Zona de MEA.
NOTAS METODOLÓGICAS
El «Informe Mundial sobre la Paridad» presenta un análisis autorizado de la paridad de precios en más de 50 destinos turísticos clave de todo el mundo. Este informe, basado en una sólida recopilación y análisis de datos, pretende consolidar nuestra posición como expertos en el campo de las estrategias y la paridad de precios hoteleros.
Utilizando una metodología rigurosa que aprovecha los datos de la demanda, hemos seleccionado meticulosamente una muestra representativa de establecimientos de cada destino para garantizar un nivel de confianza del 95% en la mayoría de los casos, con un mínimo del 90% en otros. Nuestro estudio se basa en un amplio conjunto de datos obtenidos a partir de la información de Google Hotels, lo que ajusta nuestra investigación al comportamiento real de los consumidores y a las prácticas del sector.
En el centro de nuestro análisis se encuentran los indicadores clave de rendimiento (KPI) conocidos como BML (beat, meet y lose), en los que comparamos los precios de las agencias de viajes en línea (OTA) con los precios directos de los hoteles.
BML: BEAT, MEET AND LOSE
BML es una métrica utilizada para comparar los precios de los hoteles a través de diferentes canales: si el precio directo de un hotel puede beat, meet o lose en comparación con los precios de las OTA.
Beat: Los precios directos del hotel son inferiores a los de las OTA.
Meet: Los precios directos del hotel son iguales +/- 0,5% a los precios de las OTAs.
Lose: Los precios directos del hotel son superiores a los precios de las OTA.
