En los últimos años el Black Friday (último fin de semana de noviembre), que este año coincidió con el periodo comprendido entre el 24 y el 27 de noviembre, se ha convertido en uno de los fines de semana con más reservas del año.
Como consecuencia, el Black Friday es una fecha destacada tanto para los establecimientos hoteleros como para las plataformas de distribución online (OTAs), quienes en aras de optimizar sus ingresos aprovechan para sumar el mayor número de reservas posibles.
En este contexto, es clave analizar cuál ha sido el comportamiento de las OTAs con respecto al precio tomando como referencia el fin de semana anterior al Black Frida en términos de paridad.
Comportamiento de las OTAs periodo de Black Friday: paridad y clientes 123compareme
Con relación al comportamiento de las OTAs, desde 123compare.me no observamos grandes diferencias en los indicadores de competitividad precio; beat, meat y lose, en relación con el fin de semana de referencia y nuestros clientes (véase Gráfico 1).
GRÁFICO 1. Black Friday (24-27/11) vs fin de semana anterior (17-20/11)
¿Podríamos, por tanto, afirmar que no existe una correlación entre la estrategia de precios de las OTAs y el Black Friday?
Lo cierto es que no; el Black Friday no ha comprometido la competitividad del precio directo de nuestros clientes.
No obstante se puede observar un sesgo clarísimo en estos datos.Todos los establecimientos analizados son hoteles que entienden el precio como un eje vertebrador de su estrategia de venta directa y que, además, cuentan con recursos y herramientas como las de 123compare.me para su aplicación y control.
Comportamiento de las OTAs periodo de Black Friday: paridad y principales destinos
Utilizando la misma metodología que seguimos para el World Parity Report, en 123compare.me hemos realizado una nueva fotografía de la situación de los principales destinos.
En este sentido y tal y como se puede observar en los gráficos 2 y 3, si bien no podemos constatar grandes cambios en los indicadores globales y de las principales OTAs, vemos un aumento agresivo de más de un 10% en los sponsored placements:primeros puestos en Google Hotel Ads.
En otras palabras, durante el Black Friday las OTAS que vendían más baratas que la web, han tenido una mayor visibilidad.
GRÁFICO 2. Global BML
GRÁFICO 3. Sponsored placement
Comportamiento de las OTAs periodo de Black Friday: impression share
En general todas las principales han aumentado su impression share apareciendo en un mayor número de búsquedas (véase Gráfico 4).
Este dato confirma las dos principales claves estratégicas de la venta directa: el precio y la visibilidad.
GRÁFICO 4. Impression share
Atendiendo a todos los datos analizados la pregunta sería: ¿se han comportado las OTAs igual en todos los destinos?
Como es bien sabido, el Black Friday nace en occidente y si bien, ya es un fenómeno global, sigue teniendo una mayor importancia para los continentes Americano y Europeo. Así pues al observar los datos por destino vemos como ambos continentes destacan en aumento de ‘Lose’ rate (véase Gráfico 5).
GRÁFICO 5. Incremento de ¨lose¨ rate (media)
Bonus track: Caso Palma de Mallorca, el outlyer
Tradicionalmente Palma de Mallorca no se ha comportado como un destino vacacional localizado en una isla. En el análisis realizado en octubre que puedes consultar aquí, observamos como Palma supone un caso excepcional.
El conocimiento de la industria generado en la isla en los últimos años e impulsado por las distintas instituciones públicas y privadas, convierten a este destino en un ejemplo estratégico a seguir.
En términos de competitividad de la venta directa, el destino se sitúa con el ‘lose’ rate más bajo de todos los analizados (véase Gráficos 6 y 7), En otras palabras, los hoteles de Palma se han preparado para el Black Friday, teniendo claro que su web debería ser el principal canalizador de ventas.
GRÁFICO 6. Global BML Palma de Mallorca
GRÁFICO 7. Sponsored placement Palma de Mallorca
Si bien en el análisis realizado en octubre Palma de Mallorca ya destacaba por un ¨lose¨ rate bajo, en este caso hay que sumarle que ha sido uno de los destinos que más ha mejorado su competitividad durante el fin de semana a nivel mundial.
Conclusiones
De los datos analizados, por un lado, se desprende la acertada estrategia de OTAs al asegurarse de que un aumento de visibilidad y, por tanto, de inversión, vaya acompañado de un precio competitivo.
Por otro lado, también, observamos como tanto hoteles e incluso destinos pueden, con una priorización clara de la venta directa, asegurarse una estrategia ganadora.
Equipo de trabajo WPR
Jordi Serra, CEO de 123COMPARE.ME: Concepto y análisis.
Pau Ferret, Chief Revenue Manager de 123COMPARE.ME: Concepto y análisis.
Fran Diéguez, VP de Producto de 123COMPARE.ME: Análisis.
Salima Mansouri, Analista de Datos de 123COMPAREME: Análisis.
