Impacto de la DMA en la estrategia de precios de Booking.com 

En 2024, la UE ha introducido importantes cambios regulatorios con la DMA, en particular con la designación de Booking.com como gatekeeper el 13 de mayo y los movimientos realizados por la OTA de forma inmediata a su designación. Desde 123compare.me analizamos el impacto que ha tenido este nombramiento en su estrategia de precios y cuál ha sido la afectación para los establecimientos de la UE y aquellos que se ubican fuera del ámbito de aplicación de la norma en sus reservas directas.

La Ley de Mercados Digitales (DMA) tiene como principal objetivo abordar la concentración de poder en el mercado digital en grandes plataformas que controlan el acceso a servicios y mercados esenciales: los gatekeepers o guardianes de acceso. 

En este contexto, la DMA introduce una serie de obligaciones y prohibiciones específicas para los Gatekeepers con el fin de asegurar un mercado más justo y competitivo.

 Entre las medidas destacan las siguientes:

1. La prohibición de prácticas desleales, 
2. La obligación de permitir la interoperabilidad con terceros, y 
3. la transparencia en el funcionamiento de sus servicios.

De forma más específica, podría afirmarse que la finalidad última de la DMA es fomentar un entorno en el que las empresas puedan competir en igualdad de condiciones, beneficiando a los consumidores y promoviendo la innovación tecnológica.

Booking.com designado gatekeeper

 La Comisión Europea designó a Booking.com como guardián de acceso en virtud de la Ley de Mercados Digitales por su servicio de intermediación online el día 13 de mayo de 2024.

Tras su nombramiento, la OTA eliminó todas las cláusulas de paridad de precios, A partir de este momento, los hoteles pertenecientes a la UE pueden ofrecer en su propia web un mejor precio que el ofrecido a través de Booking.com.

Concretamente Booking.com y de forma previa a su nombramiento, acuerda con las autoridades de la competencia de Francia, Italia y Suecia poner fin a su cláusula de paridad (condiciones restrictivas en precio, disponibilidad y reserva). Con el resto de destinos, la cláusula desaparecería el 1 de julio de 2024. Ilustramos a continuación los principales hitos y fechas de este proceso:

Analizaremos, a continuación, si la estrategia de precios de Booking.com en los destinos de la UE donde la DMA es de aplicación directa revela un comportamiento diferente con respecto a los destinos situados fuera de la UE.

El análisis se enmarca en el proyecto World Parity Monitor, lanzado por 123compareme en octubre de 2023 y cuyos reportes periódicos exploran las políticas de precios de las agencias de viajes online en materia de paridad.

Los resultados del análisis permitirán dar respuesta a los siguientes interrogantes:

• ¿Hay una  misma estrategia de precios de Booking.com en los destinos de la UE con respecto a los de fuera de la UE? 

• ¿Se observan cambios en las estrategias de precios de Booking.com tras el inicio de la implantación de la DMA en los destinos que pertenecen a la UE?

• ¿La evolución de esta estrategia  de Booking.com en materia de fijación de precios difiere del resto de las agencias de viajes online en los países de la UE?
• ¿Qué podemos esperar de la evolución de los precios en la UE? 

Por su parte, la técnica de análisis de la información utilizada se apoya en el KPI ‘Beat-Meet-Lose’; métrica utilizada para comparar los precios publicados en las diferentes plataformas de intermediación online con respecto al precio directo publicado en el sitio oficial del hotel.

• Beat: los precios directos publicados en la web del hotel son inferiores a los de las OTAs.
• Meet: los precios directos del hotel son iguales +/- 0,5% a los precios de la OTA.
• Lose: los precios directos del hotel son superiores a los de las OTAs.

En líneas generales, se observa cómo desde principios del año 2024 los precios directos de los hoteles presentan un mayor ‘Beat Rate’ (precios directos más bajos) que los ofrecidos por Booking.com en los destinos de la UE, con un  ‘Lose Rate’ (Booking.com ofrece el precio más bajo) en descenso desde inicios de este mismo año. 

Esto podría deberse a estrategias de precios más agresivas o a una mayor demanda que ha permitido a los hoteles fijar tarifas directas más competitivas.

En los destinos no pertenecientes a la UE la tendencia ha sido estable, con un ‘Beat Rate’ que fluctúa entre el 40 – 48% y que únicamente refleja variaciones en el corto plazo o promociones (véase gráfico 1).

Gráfico 1.- Evolución del Indicador Beat-Meet-Lose de la oferta directa vs Booking.com

Destinos no UE

Destinos UE

Un análisis mes a mes de la evolución del ‘Lose Rate’ revela diferencias significativas entre el periodo comprendido entre octubre de 2023  y febrero de 2024 y el periodo comprendido entre marzo de 2024 y septiembre de 2024 en el que el ‘Lose Rate’ comenzó a descender significativamente en torno a enero de 2024 y continuó durante los meses siguientes (véanse gráficos 2 y 3).

Gráfico 2.-  Evolución del  % de “Lose Rate” de la oferta directa frente vs Booking.com en los destinos de la UE

Gráfico 3.- Evolución del  % de “Lose Rate” de la oferta directa frente a Booking.com en los destinos de fuera de la UE

Es importante recordar que previamente a su designación como Gatekeeper, Booking.com, el 24 de abril de 2024, acordó con las autoridades de competencia de Francia, Italia y Suecia poner fin a su cláusula de paridad.

En este contexto, la comparación del ‘Lose Rate’ antes y después de abril de 2024 muestra un descenso significativo a partir de esta fecha en estos destinos (véase gráfico 4).

Gráfico 4.- Evolución del ‘Lose Rate’ en precios directos vs Booking.com en los destinos de  Francia, Italia y Suecia

La aplicación de la misma disposición para todos los países de la UE a partir del 1 de julio permite un análisis en que se detecata un descenso del `Lose Rate´. 

Destinos de la UE donde se implementa el acuerdo en Julio:

• Porcentaje medio de ‘Lose’ antes de Julio (Abril, Mayo, Junio): 16.36%
• Porcentaje medio de ‘Lose’ después de Julio (Julio, Agosto, Septiembre): 14.10%

En todo caso, aunque se observa una reducción de la tasa de ‘Lose’, no es lo suficientemente significativa como para confirmar de manera concluyente el descenso para estos meses concretos.¹

Tal y como se ha visto anteriormente, Booking.com presenta una tendencia decreciente del `Lose Rate` durante el año 2024, sin embargo el resto de las OTAs muestran una tendencia estable, siendo importante puntualizar al respecto que este comportamiento tampoco se observa en las otras marcas del holding Booking: Agoda y Priceline que han mantenido tasas ‘Lose’ estables (véase gráfico 5).

Gráfico 5.- Evolución del ‘Lose Rate’ de los precios directos frente a las OTAs no booking.com en la UE

Desde la perspectiva de la regulación antimonopolio, se espera que los precios fluctúen más libremente, especialmente tras la desaparición de de la cláusula de paridad. 

En todo caso, al analizar la dispersión de precios antes y después de estos cambios, observamos que, aunque la diferencia de precios entre Booking.com y los precios directos de los hoteles ha aumentado ligeramente a favor de las reservas directas, la variabilidad o dispersión general de los precios se ha mantenido constante (véase gráfico 7).

Gráfico 7.- Brecha de precios entre Booking.com vs el sitio web del hotel

En el último año, el KPI ‘Beat-Meet-Lose’ muestra que los hoteles de los destinos de la UE ofrecen en más ocasiones mejores precios que Booking.com, lo que se traduce en un ‘Beat Rate’ más alto en comparación con los destinos no pertenecientes a la UE. 

Por otro lado y aunque los mercados no pertenecientes a la UE siguen siendo competitivos, la distribución entre las categorías de BML es más equilibrada, y Booking.com sigue manteniendo una fuerte presencia.

Este comportamiento podría atribuirse a tres factores clave:

1. Entorno normativo: una normativa europea más estricta, en particular sobre las cláusulas de paridad de las OTAs.
2. Dinámica del mercado: el mercado de la UE podría ser más competitivo, con una mayor demanda y una densa concentración de hoteles, lo que provocaría estrategias de precios más agresivas por parte de los hoteles para atraer reservas directas.
3. Comportamiento del consumidor: los consumidores de la UE podrían ser más sensibles a los precios o inclinarse a reservar directamente con los hoteles.

Dado que todos los agentes (viajeros, hoteles, …) están sujetos a una dinámica de mercado y un comportamiento de los consumidores similares, y dado que Booking.com es el objetivo específico de la normativa de la DMA, afirmamos que los cambios normativos en la UE son el principal motor de esta dinámica. Principalmente por estas 3 razones:

• Impacto normativo: La regulación de la DMA se dirige específicamente a Booking.com, lo que hace que los cambios regulatorios en la UE sean probablemente el principal impulsor de los cambios observados.
• Evolución estratégica: La estrategia de Booking.com ha evolucionado de forma única en respuesta a estos cambios, diferenciándose de otras OTAs, incluidas las del grupo Booking.
• Contraste UE vs. No UE: El distinto comportamiento de Booking.com en los destinos de la UE, en comparación con los mercados de fuera de la UE, subraya la influencia de estos cambios normativos.

Desde 123compare.me los resultados obtenidos no nos invitan a pensar que en un corto plazo la DMA vaya a suponer un impulso significativo para el canal directo de hoteles.  

Aunque como hemos visto hay un claro impacto en las estrategia de precios de Booking.com, el dominio de la plataforma y las herramientas de retención (como los descuentos Genius, que no se reflejan en los precios públicos) hacen improbable una caída importante de su cuota de mercado. 

De hecho, se observa un impacto negativo de la DMA en el canal directo ya que los recientes cambios impuestos a Google en su buscador de viajes dificultan el acceso a esta plataforma. 

En ella, los usuarios pueden reservar más fácilmente que en la web del hotel (al tener una mayor presencia la oferta directa del hotel). Por contra, al desviar más tráfico de búsquedas de viaje  al buscador general, las OTAs obtienen en él mayor visibilidad (por su mayor tamaño y presencia on line).² 

Seguiremos vigilando esta evolución para evaluar si se trata de un ajuste a corto plazo o de una tendencia a más largo plazo.