Booking Holding y Expedia Group, en el punto de mira: un análisis de su estrategia de precios

ANÁLISIS DE DISPARIDAD | OLA DE ABRIL 2024

RESULTADOS GLOBALES

El Meat-Beat-Lose global de la ola de abril 2024 indica que la política de precios de las OTAs, en líneas generales, se ha vuelto algo más agresiva, con respecto a la de enero 2024 en dos puntos porcentuales de aumento del lose rate, si bien todavía no alcanza el nivel observado en el mes de octubre 2023.

De forma más concreta, la media del periodo analizado en las 3 olas se sitúa en un valor porcentual que oscila entre el 75 y el 80%, lo que consolida el dato obtenido en el primer informe lanzado en octubre 2023: en 3 de cada 4 ocasiones una OTA hace disparidad y ofrece un precio inferior al precio directo ofertado por el hotel en su web.

TOP OFFENDERS: abril 2024

En lo relativo a los top offenders, se observa como las principales OTAs continúan desarrollando estrategias de precio menos agresivas (Gráfico 2), que las OTAs «menores».

B-M-L MAIN OTAs: Booking Holding y Expedia Group

Por su parte, lo que se observa es un cambio de comportamiento en la estrategia de precios de Booking Holding y Expedia Group () que han aumentado la presión. 

En este contexto, es importante destacar que la agresividad en la política de precios en los diferentes intermediarios que configuran la oferta total de ambos grupos analizada uno a uno no parece ofrecer un incremento significativo del lose rate con respecto a las olas previas, oscilando entre el 1% y el 3%, dependiendo de la OTA.

Sin embargo, la consolidación del dato atendiendo al lose global de cada grupo, ofrece una variación que supone un incremento de 5 puntos porcentuales con respecto a octubre 2023 y de 7 puntos porcentuales con respecto a enero 2024 (Gráfico 3).

Este hecho podría relacionarse con el diseño de una estrategia de precios tanto en Booking Holding como en Expedia Group, que responda a una política de precios alineada con un objetivo de grupo y que evita concentrar la presión (disparidad) en un intermediario determinado.

GOOGLE HOTEL ADS: enlaces patrocinados

Adicionalmente, es especialmente llamativa la presión observada en los enlaces patrocinados. 

En este sentido, se consolida una tendencia ascendente en la agresividad de la política de precios de las OTAs que ha supuesto un incremento de 8 puntos porcentuales desde octubre de 2023.

Uno de los motivos podría estar relacionado con la forma de presentar los precios de Google Hotels y que se asemeja a como lo hace en la SERP. En primer lugar, encontramos 4 enlaces patrocinados (sección opciones destacadas) y en segundo lugar los Free Booking Links (sección todas las opciones), de tal manera que una OTA o un hotel puede aparecer de forma simultánea en las dos secciones: SEM y SEO (Imagen 1).

Con este aumento de la visibilidad en el Metabuscador las diferencias de precios se hacen mucho más evidentes, lo que podría traducirse en un incremento exponencial de las reservas en las OTAs que ofrecen la tarifa más económica, lo que supone para el hotelero perder la reserva, además, del pago de las comisiones. 

Disparidades según “device”: móvil y desktop

La mayor disparidad en los dispositivos móviles continúa siendo una tónica general. Uno de los motivos podría estar relacionado con los potenciadores de visibilidad de las OTAs que aumentan las comisiones o reducen los márgenes, dependiendo del caso.

En este sentido y bajo la premisa: “Capta al segmento de clientes que más está creciendo”, Booking.com nos ofrece la posibilidad de activar una tarifa para móviles con un descuento exclusivo del 10%, a cambio de una etiqueta especial en los resultados de búsqueda y dentro de la página del alojamiento. El objetivo es aumentar la conversión. 

La pregunta sería, ¿vas a generar tantos ingresos como para compensar el impacto?

Como consecuencia, podríamos afirmar que los potenciadores de visibilidad se convierten en un arma de doble filo para el hotelero, ya que, aunque aumentan las posibilidades de reserva, también están sujetos a políticas mucho más agresivas de precios.

Anticipación, duración de la estancia, segmento y categoría del hotel

En cuanto a la anticipación, duración de la estancia, segmento y categoría del hotel, no se observan diferencias significativas entre las distintas olas. 

Las disparidades siguen siendo más agresivas cuanto menor es la anticipación, la estancia más corta y el establecimiento de más categoría (véase Gráfico 6), situándose, además, la mayor presión en las reservas efectuadas por el segmento “parejas”.

Aun así, es importante destacar que si hacemos de nuevo referencia de forma exclusiva a Booking Holding y Expedia Group (véase Gráfico 7) se observa como son los hoteles de tres estrellas los que están sujetos a una mayor presión en detrimento de los establecimientos de cuatro y cinco estrellas.

Podríamos, por tanto, concluir que para las principales OTAs prima la captación de volumen de tráfico, mientras que a altos precios siempre hay alguna OTA “menor” dispuesta a renunciar a un porcentaje de comisión ante estos precios más altos.